les marques étrangères à l'assaut de l'eldorado turc

Nul besoin d’être accro au shopping pour l’avoir remarqué : les enseignes étrangères sont de plus en plus nombreuses à ouvrir boutique en Turquie. Le quotidien Habertürk consacrait récemment un dossier au commerce de détail hors alimentaire. Une centaine de marques internationales sont présentes sur le marché turc et d’après le quotidien, “l’avenir est aux grands magasins”

Promue au 16^ème rang des économies mondiales, deuxième pour la croissance de son produit intérieur brut en 2011 (+ 8.5% à prix constants, juste derrière la Chine), la Turquie attire les enseignes internationales en quête de consommateurs. Chaque week-end, pas loin de 15 millions de personnes – soit un Turc sur cinq – arpentent les allées d’un centre commercial.

Stabilité politique, relations étroites avec l’Europe et transparence accrue sur les transferts de bénéfices aidant, près de 100 marques étrangères de vente au détail (hors alimentation) se seraient taillé une place sur le marché turc. La plupart figurent parmi les géants du prêt-à-porter ou du vêtement de luxe, de l’électronique, du mobilier et de la décoration.

Méli-mélo de marques implantées en Turquie (montage AA)

Füsun Çevikel Kuran, présidente de l’Association des marques déposées, rappelle que les enseignes étrangères ont traditionnellement choisi d’entrer sur le marché turc par le biais de distributeurs. “Ce sera moins le cas désormais”, prédit-elle. “Avant, ce système suffisait pour assurer une marge de profit. Ce n’est plus le cas aujourd’hui, notamment à cause des nouvelles taxes à l’importation. Les investissements directs devraient augmenter à l’avenir”, explique cette spécialiste dans le quotidien Habertürk.

L’avenir : les grands magasins
Avi Alkaş, directeur général de Jones Lang LaSalle en Turquie, estime, quant à lui, que le nombre de marques qui pourraient encore tenter l'aventure a considérablement diminué. “A partir de 2005, chaque année, une dizaine d’enseignes étrangères se sont installées et une vingtaine de centres commerciaux (AVM) ont ouvert leurs portes en Turquie. Vingt AVM par an, ce n’est plus possible désormais. Nous comptabilisons à ce jour 7.5 millions de mètres carrés pour une surface maximale à terme de 10 à 12 millions de mètres carrés”, explique-t-il.

Selon Habertürk, l’avenir en Turquie appartient aux grands magasins tels que les Américains Saks Fifth Avenue ou Macy’s, l’Espagnol El Corte Ingles, l’Italien Rinascente ou encore le Français Galeries Lafayette. Habertürk croit d’ailleurs savoir que les galeries Lafayette ouvriront leur première adresse en Turquie en 2013. Ubifrance rapportait également en août dernier que l’enseigne de grands magasins était en discussions avec le groupe turc Demsa, poids lourd en Turquie, pour l’ouverture d’un prochain magasin à Istanbul, sur la rive asiatique.

Qui est arrivé et quand ? Qui a dû repartir ?

En Turquie comme ailleurs, la greffe ne prend pas toujours. La chaine française Le Printemps, le géant de l’électronique Best Buy ou encore, plus récemment, le groupe Virgin ont rebroussé chemin après avoir tenté une installation. Habertürk accompagne son dossier d'une liste non exhaustive des implantations réussies :

1985 : Benetton, Cacharel

1991 : Lacoste, Ermenegildo Zegna

1992 : Max Mara

1993 : Pierre Cardin

1995 : Marks&Spencer

1996 : Louis Vuitton

1997 : Diesel, U.S. Polo ASSN, Mango, Tommy Hilfiger, Nine West

1998 : Bershka, Zara, Dockers

2000 : Top Shop

2001 : Stefanel

2004 : Accessorize, Massimo Dutti

2005 : Burberry, Oysho, Ikea, Guess, La Senza, Pull&Bear, Stradivarius, Patrizia Pepe

2006 : Deichmann, Darty, Agent Provocateur, Harvey Nichols, Debenhaums, Bally, Calvin Klein, Douglas, Mandarina Duck, Fred Perry, Roberto Cavalli, Valentino, Tchibo, Cesare Paciotti, BCBG Max Azria

2007 : Sephora, Calzedonia, GAP, Inglot, Habitat, C&A, Aldo, Enzo Angiolini, DKNY Jeans, D&G, Gucci, Moschino, Jimmy Choo, Armani Jeans, Bottega Venetta, Footlocker

2008 : Banana Republic, Swarovski, Christian Dior, AK Anne Klein

2009 : Prada, Hermès, Decathlon, Motivi, Saturn, Muji, Max, Forever New, Brioni

2010 : Leroy Merlin, H&M, Chanel, Rossman, Bridal, Uterqüe, Kenneth Cole, Oleg Cassini, Kiehl’s

2011 : Victoria’s Secret, Bath&Body Works, Zilli, Jacadi, Michael Kors, Zippy, Scotch&Soda, Payless

Anne Andlauer (www.lepetitjournal.com/istanbul) lundi 23 avril 2012